Por Mario Reyes / Agencia
NotieSe *
Múltiples empresas de todo
el mundo han mostrado recientemente un inusitado interés por el mercado gay,
pues han descubierto que se trata de un nicho muy importante, descuidado e
inexplorado. Entre los corporativos pioneros en el ámbito de la publicidad
gay se encuentran Chanel, Gucci, Calvin Klein y Levi´s.
Posteriormente, empresas como
Diesel, Dolce & Gabbana, Nike, Benetton, Versace, Marlboro, Johnnie
Walker, MTV y Prada han elaborado campañas con claro contenido homosexual en
diferentes puntos del planeta; mientras que en México marcas como Bacardí,
American Express, Levi´s y Blue Shot se promocionan en los principales
lugares de encuentro gay.
Al respecto, David Carballo,
director de Estudios Antropológicos de la empresa De la Riva, líder en
análisis estratégico, habla sobre el primer estudio de mercado enfocado al
consumidor gay en nuestro país. En entrevista con NotieSe, comenta la cada
vez mayor importancia que la comunidad LGBT representa para los intereses de
diferentes corporativos mundiales.
¿Cuál
es el objetivo central del estudio?
Que los empresarios conozcan mejor al consumidor gay, cómo es,
cómo se comporta y qué hace, pues hay que tomar en cuenta que se trata de un
consumidor desconocido para ellos. En trabajo de campo llevamos 6 meses,
tenemos la infraestructura, el equipo y el financiamiento para hacer mucho
más rápido las investigaciones y optimizar tiempos, y como los clientes
necesitan estudios para tomar decisiones estratégicas, necesitan que todo sea
rapidísimo.
¿Cuáles
fueron los puntos estratégicos para el levantamiento de las encuestas?
El equipo conformado por aproximadamente 50 personas se dirigió a
diferentes puntos de afluencia como antros, bares y eventos de concurrencia
gay. No es un estudio a nivel nacional, pues se trata del primer análisis de
mercado gay y no podíamos arriesgarnos a hacerlo nacional, porque no
sabíamos cuál iba a ser la respuesta. El estudio cualitativo se hizo en la
ciudad de México y, a partir de sus resultados, se diseñarán campañas a
nivel nacional. En lo cuantitativo, decidimos tocar plaza también en
Guadalajara y Monterrey.
¿Cuáles
son las marcas que están patrocinando el proyecto?
No puedo dar nombres, pero te puedo decir que una es del ramo
automotriz y piensa implementar estrategias de comunicación a raíz de los
resultados del estudio. Hay otra de telefonía, que está viendo oportunidad
en el segmento joven y a partir del análisis quiere recuperarlo por medio de
la de identificación de tendencias. Hay dos televisoras, una de señal
abierta y otra de videos musicales, que están muy interesadas en el segmento.
Y tenemos una empresa grande de bebidas alcohólicas.
¿Cómo
contactaron a los entrevistados?
Utilizamos una técnica de investigación llamada bola de nieve, la
cual consiste en que unas personas llaman a otras, también mediante internet
hicimos una invitación abierta. Esto casi nunca funciona, pero en este caso
la respuesta fue impresionante, nos llovieron mails diciéndonos que deseaban
participar. El gran interés mostrado se debe a que es un segmento social con
enorme necesidad de ser escuchado y que ha estado abandonado por la
mercadotecnia, la publicidad, las leyes y el sector salud.
¿Cuál
ha sido la respuesta de los empresarios?
Muy positiva, esa fue la primera sorpresa, pensé que el estudio no
se iba a vender mucho, los medios de comunicación han mostrado interés, nos
han publicado en revistas, nos han entrevistado en la radio, en foros en donde
está la gente de mercadotecnia, eso lleva a los hombres de negocios a
adquirir el estudio. El simple hecho de generar interés habla de una mayor
apertura por parte de empresas que pueden ser calificadas de tradicionales o
conservadoras.
